Pazarlama ve pazarlamanın gelecekteki yerine değinmeden önce pazarlamanın, kendisinin bir yiyeceğin sindirim sistemindeki dolaşımının son aşaması olduğunu unutmamak gerekir. Bizim bu sindirim sistemi hakkında konuşmamız için yiyecek hakkında fikrimizin olması gerekir yani para nedir?

Fotoğraf: i-invdn-com.akamaized.net

Diyelim ki, bir adamın elinde falan maldan, gereksindiğinden fazla; bir başkasında ise, ihtiyacından az vardır. Bundan ötürü, birinci kimsenin, bu fazlanın bir kısmını elden çıkarmak; ötekinin ise, bunu satın almak işine gelecektir. Fakat, tesadüf, bu ikinci kimsenin elinde de ötekinin gereksindiği bir nesne yok ise bunlar arasında değiş yapılamaz. Kasabın dükkânında, kendi yoğaltabileceğinden fazla et vardır. Biracı da ekmekçi de bunun bir kısmını satın almak isterler. Ancak, karşılık olarak verebilmek için, bunların elinde, uğraştıkları zanaatın çeşitli ürünlerinden başka şeyleri yoktur. Kasapta da tez elden gereksindiği bütün ekmekle bira vardır. Bu durumda, bunlar arasında bir değiş etme olamaz. Ne kasap onlara satıcı ne onlar ötekine müşteri olabilir. Böylece, hepsi de birbirlerine karşılıklı yararlı olabilmekten uzaktır. Toplulukta, iş bölümünün ilk yerleşmesinden sonraki her dönemde, bu gibi hallerin biçimsizliğini önlemek isteyen her tedbirli adam, kendi çalışmasının ürününden başka, karşılığında emeğinin ürününü vermemezlik edenin pek çıkmayacağını sandığı şu ya da bu maldan bir miktarını hep yanında bulundurulabilecek şekilde işlerini ayarlamaya, çaba göstermiş olsa gerektir. Bu amaç için, birbiri ardından birçok başka başka nesnenin akıl edilip kullanılmış olması muhtemeldir. Bununla birlikte, kaçınılmayan nedenlerle bütün ülkelerdeki insanların, eninde sonunda, bu iş için her nesneden çok metalleri yeğ tutmak da karar kılmış oldukları anlaşılıyor.

(Adam Smith The Wealth of Nations bkz.34.sayfa).

Yani para en basit haliyle bir mal sahibi ile alıcı arasındaki alışveriş aracıdır. İnsanlık tarihinin bir bölümüne kadar takas yoluyla bunu gerçekleştiriyor olsa da iş, farklı metalara büründüğünde takas yetersiz kalmaktadır. İnsanoğlu bu dengeyi sağlamak amacıyla başlarda bazı ortak paydada değerinde uzlaşılan ticari mallarla sağladığı bu yolu madencilik geliştikçe çeşitli metallere aktarmıştır. Bu sistem kullanılan kağıt paranın da bulunması ve paranın muadili kadar değerli madenin (Gümüş, altın, …) merkez bankasında tutulması ile başka bir noktaya getirildi. Mesela İngiliz para birimi olan pound esasında bir ağırlık birimidir (LBS-Libre) ve ağırlığı kadar gümüş karşılığı vardı. Günümüzde bu sistem değiştirildi ve artık kâğıt paralar birer alışverişin güvenlik meşruiyeti haline geldi. Yani para bir güven ve itibar aracı oldu. Bir devlet yahut bir kurum para bastığında onun kullanılması basan kurum ya da ülkeye olan güven ölçümü aracı haline geldi. Buna USD (United States Dollar)’nin saygınlığının bu paranın dünyanın her yerindeki geçerliliği ile güven ölçüsü örneklendirmesi yapabiliriz.

Fotoğraf: vantso.org.tr

Sindirim sisteminin adı ticarettir. Ticaret en basit haliyle arz edilen metanın arz eden kişiye veya kişilere ulaştırılmasıdır. Bu meta gerek iş gücü gerek materyal gerekse farklı çeşitlere bürünmekle beraber bu sistem Sanayi Devriminden günümüze doğru inanılmaz bir transfer ağına dönüşmüş ve bu dönüşüm gerek mamul gerek ise hammadde, iş gücü, teknoloji alışverişi için sistemdeki bütün elementlere ve özellikle de yenen yiyeceğe (para) talebi oldukça arttırmıştır. Bu sistemin bazı getirileri yahut kayıpları olmuştur ki bunlar çeşitli fikir akımları ve bu akımlar uygun şerait altında iktidarlara dönüşmüş bazen daha da ileri giderek enternasyonal ekonomik politikalara dönüşmüştür. Bir metanın üretiminden çok bu metaya bir talep yaratılmak birinci öncelik olmalıdır. Bir metanın arzı oluşturulmadan üretilişi; kaynak ve emek israfı doğurduğundan o ürünün satılması, stokların eritilmesi birinci öncelik olmalıdır. Bu sistemin en önemli kısmı olan satışı pazarlama ile mümkündür.

Fotoğraf: muzawed.com

Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (Amerikan Pazarlama Derneği 1980 yılı kongresi). Varsaydığımız herhangi bir metanın en ilkel zamanından günümüze kadar en ucuz ve ilkel pazarlama yöntemi olan ses çıkarmaktan ipin ucunun açık olduğu reklamlarla sınır tanımayan sektör, sistemin en nadide parçasıdır. Bir meta pazarlanırken verilmesi gereken en basit mesaj esasında dikkat çekmektir. Arz sahibinin dikkatini çekmek ve onun aklını çelmek arzın karşılığına sahip olan kimsenin yegâne amacıdır. Metası ne kadar da kusurlu olsa da o kusurların üzerini örtmek belki abartmak hatta ürünü hakkında aldatıcı varsayımlar uydurmak basit bir pazarlama stratejisidir. Bu pazarlama algoritması günümüzde daha komplike hale gelmiştir. Global dünyada pazarlama stratejileri şirketlerin satranç tahtası olmuş gerek reklam gerek kampanya piyonları ile sırayla ellerini oynar vaziyete gelmişlerdir. Metanın üretimi, dağıtımı, fiyatı, lansmanı ve bütün bu süreçlerin ortak disiplini haline gelmiştir. Firmalar bu disiplin ile ellerini oynarken bu rekabet onları hem geliştirmiş hem de bir piyasa oluşturmasına itmiştir. Çeşitli alternatifler içerisinde oluşan bu piyasa daha fazla satmayı ve daha fazla tüketmeyi kamçılamıştır.

  Pazarlama bundan önceki yüzyıllardan günümüze kadar çeşitli anlayış ve disiplin çevresinde gelişmiş olduğu gibi gelecek yüzyıllarda da ekonomilerin sistemlerin göz bebeği olacaktır. Yenilikler karşısında doğan sorunlara karşı çözüm yolu bulmak için çeşitli analizler gerçekleştiren, sorunu tespit eden ve gereğini yerine getiren pazarlama, gelecek yüzyıllar adına ekonominin değişkenliğine ayak uydurup gerekli disiplin veya stratejiler geliştirecek ve vazgeçilmezliğini kaybetmeyecektir. 

Bugün sizlerle birlikte pazarlamanın tarihi ve önemi hakkında elimizden geldiği kadar üzerinde durmaya çalıştık. Gelecek yazılarımızda görüşene dek,

Hoşça ve Sinerjiyle Kalın…